Persuasão: os 7 princípios e como usar cada um na etapa certa

O que é persuasão

Persuasão é a habilidade de levar alguém a aceitar uma ideia ou tomar uma decisão usando os atalhos mentais que as pessoas já usam para decidir: retribuir um favor, seguir quem entende do assunto, fazer o que os semelhantes fazem, manter a palavra dada e não perder uma oportunidade.

A gente vive num ambiente com informação demais para analisar tudo. Então o cérebro decide por atalho: reage a uma característica da situação e pula o resto. O psicólogo Robert Cialdini chama isso de clique, rode. Na maior parte das vezes o atalho acerta, e é por isso que ele existe.

O experimento mais famoso sobre isso é o da copiadora, de Ellen Langer. Pedir para furar a fila funcionou 60% das vezes. Pedir dando um motivo real ("estou com pressa") funcionou 94%. E pedir com um motivo vazio ("porque tenho que fazer cópias") funcionou 93%. A palavra porque disparou a concessão sozinha.

Quem conhece o atalho consegue acioná-lo. Por isso persuasão é uma ferramenta poderosa, e por isso ela precisa de critério.

Os 7 princípios da persuasão

Os 7 princípios da persuasão, segundo Robert Cialdini em As Armas da Persuasão 2.0, são: reciprocidade, afeição, unidade, aprovação social, autoridade, compromisso e coerência, e escassez. A unidade entrou na edição de 2021, por isso materiais mais antigos falam em seis.

Reciprocidade: o presente vale pelo momento

Num estudo em fast-food, oferecer um chaveiro de brinde aumentou as compras em 12%. Oferecer um copinho de iogurte, de mesmo valor, aumentou 24%. O iogurte rendeu o dobro porque o cliente tinha entrado com fome. No marketing, uma isca genérica é o chaveiro. A ferramenta que resolve o problema de hoje do cliente é o iogurte.

Aprovação social: semelhança pesa mais que quantidade

Um depoimento de alguém parecido com o seu cliente vale mais que dez de gente distante. E existe um erro comum: anunciar a frequência de um comportamento ruim reforça esse comportamento. Frases como "98% nunca saem do lugar" normalizam o fracasso e vendem menos.

Se você está começando e ainda não tem números, mostre a direção. "Éramos 40 em janeiro e somos 300 agora" é prova social honesta, e funciona.

Escassez: a recente vale mais que a permanente

No experimento de Stephen Worchel, o mesmo biscoito foi avaliado como mais gostoso e mais caro quando vinha de um pote com dois biscoitos do que de um pote com dez. Duas condições aumentam o efeito: a restrição recente (a vaga que estava aberta e fechou) e a disputa visível com outras pessoas.

E se você pode atender quantos clientes quiser? Aí a escassez honesta está numa característica que só você oferece. A proposta única de valor é a escassez de quem tem estoque infinito.

Qual princípio usar em cada etapa da venda

Use reciprocidade, afeição e unidade no topo do funil, para criar relação. Use aprovação social e autoridade no meio, para tirar a dúvida. Use compromisso e escassez no fechamento, para motivar a ação. Cada etapa tem um objetivo diferente, e cada princípio serve a um objetivo.

A edição 2.0 de Cialdini organiza os princípios pelo objetivo de quem comunica, a partir do modelo de Gregory Neidert. Eu transpus essa lógica para o funil, e é o mapa que uso para decidir o que entra em cada peça:

Escassez no topo queima a relação antes de ela existir. Prova social no fechamento chega tarde, porque a dúvida já foi resolvida ou o cliente já saiu. O gatilho certo na etapa errada atrapalha.

Gatilhos mentais: o que funciona de verdade

Gatilhos mentais são os princípios da persuasão aplicados em copy, página e anúncio. Funcionam quando são reais e aparecem na etapa certa. Uma revisão de mais de 6.700 testes A/B em lojas virtuais apontou escassez, aprovação social, urgência, concessões, autoridade e afeição entre as características de site mais eficazes.

Três regras que eu sigo em toda peça:

1. Um gatilho por peça, dois no máximo. Empilhar gatilhos não soma. Satura, e o leitor percebe a técnica.
2. Urgência só com janela real. Agenda, lote, turma, bônus com data. Prazo que se repete todo mês ensina o público a esperar.
3. Dor sem humilhação. Nomeie a dor com a linguagem do cliente, sem diminuir quem está sentindo.

Persuasão ou manipulação: o critério

A persuasão vira manipulação quando o princípio não existe na situação e foi fabricado por quem vende. Escassez real é informação. Escassez inventada é fraude com a mesma aparência. A pergunta que decide é simples: o que você está mostrando existe?

O critério vem do próprio Cialdini, e eu aplico em tudo o que publico. Os casos mais comuns no marketing digital:

Além da ética, existe a conta. Entre 2014 e 2018, a leitura de avaliações online subiu enquanto a confiança nelas caiu, porque os imitadores gastam o atalho de todo mundo. E quando o seu tráfego cresce, as pessoas pesquisam o seu nome no Google. Promessa não cumprida vira conteúdo de terceiro no topo dessa busca, e não sai mais de lá.

Técnicas de persuasão para aplicar hoje

• Dê o motivo. Todo pedido acompanhado de um "porque" converte mais. Diga por que a turma tem dez vagas e por que a inscrição fecha naquela data.
• Peça o pequeno antes do grande. Uma resposta, um formulário, um diagnóstico. Cada sim prepara o próximo.
• Troque a promessa por uma pergunta. O número que o cliente imagina é sempre mais crível para ele do que o que você diria.
• Faça perguntas com duas opções. Numa conversa por WhatsApp, pergunta aberta morre sem resposta. Escolha entre A e B se responde com uma palavra.
• Mostre o limite que existe. Se você atende dez pessoas por mês, diga dez. Escassez verdadeira dita em voz alta é a mais forte que existe.
• Diga para quem não é. Excluir quem não tem o problema aumenta a confiança de quem tem.
• Não diga "não foi nada". Quando alguém agradece, responda algo como "sei que você faria o mesmo por mim". Isso preserva a relação.

Perguntas frequentes sobre persuasão

A persuasão pesa mais nas vendas de alto valor. Veja como ela entra numa conversa de venda no guia de high ticket.